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O que Jobs to be done tem a ver com o milkshake do McDonald’s?

O que Jobs to be done tem a ver com o milkshake do McDonald’s?

Quando se olha para cenários de inovação e mercado de consumo, Jobs to be done é um conceito em alta, que tem atraído cada vez mais adeptos. 

 

 

Sabe-se que uma enorme gama de produtos é lançada a cada ano e uma parcela importante está fadada ao fracasso. Mas o que separa um experimento do desenvolvimento de um produto de sucesso?  

 

A resposta pode estar na melhor compreensão das motivações do cliente. E é a isso que o Jobs to be done se propõe. 

 

Nas próximas linhas, você irá entender mais sobre essa metodologia e suas vantagens, além de conhecer um exemplo de aplicação. 

 

O que é Jobs to be done? 

 

Jobs to be done é uma metodologia desenvolvida por Clayton Christensen, professor da Harvard Business School. O termo começou a se popularizar a partir de 2006, em um artigo publicado por Christensen

 

No texto, ele sustenta que a decisão de compra do consumidor é orientada pela necessidade de realizar uma tarefa, ou seja, existe um “trabalho a ser feito”. E somente o compreendendo, é possível desenvolver produtos que os clientes irão comprar. 

 

“O trabalho, não o cliente, é a unidade fundamental de análise” - Clayton Christensen 

 

É claro, isso requer uma mudança de mentalidade, uma vez que é preciso olhar para o produto da mesma forma que os clientes. Mas um atalho para isso é se perguntar: Qual trabalho seu produto é contratado para fazer?

 

Esse foi o questionamento feito por Christensen e sua equipe de pesquisadores durante consultoria para a mais icônica rede de fast food. Sobre essa experiência, falaremos mais a seguir. 

 

Principais vantagens do método Jobs to be done

 

Aplicar a metodologia Jobs to be done pode trazer diversos benefícios aos negócios. Confira, abaixo, alguns deles: 

 

- É possível identificar as verdadeiras necessidades e demandas dos clientes e, assim, desenvolver produtos que realmente satisfaçam seus desejos.

- Desenvolver experiências memoráveis ​​para o cliente. 

- Prever como produtos inovadores se sairão no mercado.

- Alinhar a comunicação e o marketing para o atendimento das necessidades e desejos dos clientes.

- Auxiliar no desenvolvimento de um plano de negócios centrado nas necessidades e desejos dos clientes para orientar suas decisões. 




A experiência do McDonald’s 

 

Um dos principais exemplos de aplicação da teoria Jobs to be done envolve o McDonald's e seu tradicional milkshake.  

 

Anos atrás, buscando aumentar as vendas do produto, a empresa realizou uma série de pesquisas com clientes. Os pesquisadores procuraram entender se os consumidores gostariam de milkshakes maiores ou novos sabores, por exemplo. 

 

Com os resultados em mãos, a rede de fast food implementou mudanças, que considerava representar melhorias no produto. Porém, o retorno esperado nas vendas não chegou.  

 

Para resolver o problema, Christensen foi contratado como consultor. Então, ele aplicou Jobs to be done para entender qual trabalho levava os clientes a decidirem “contratar” um milkshake. 

 

Ao longo de 18 horas por dia, Christensen e seus pesquisadores analisaram as atividades em um restaurante da rede. Eles perceberam que, aproximadamente, metade dos milkshakes foram vendidos antes das 8:30 da manhã. Em geral, o cliente estava sozinho quando fazia comprava e, após, entravam no carro e iam embora com o produto. 

 

Na manhã seguinte, Christensen voltou ao estabelecimento e, para descobrir o que os levava a comprar um milkshake, questionou os clientes:  

 

"Qual trabalho você está tentando fazer que faz com que você venha ao McDonald's para contratar um milkshake às 6h30 da manhã?" 

 

A resposta dos entrevistados mostrou que eles estavam a caminho do trabalho e precisavam de algo para consumir enquanto dirigiam, que não os deixariam com fome uma hora depois e que os envolvesse durante a viagem. Também buscavam algo que, ao volante, pudessem segurar com a mão direita e que não causasse problemas durante o trajeto. 

 

Ou seja, o milkshake do McDonald's não competia apenas com os do Burger King, mas contra uma série de produtos que podiam fazer esse trabalho, incluindo frutas como a banana. Mesmo assim, a facilidade de consumo do milkshake o dava vantagem frente aos seus concorrentes. 

 

Isso revelou porque as melhorias feitas inicialmente não obtiveram bons resultados em vendas. Elas não eram relevantes para o trabalho a ser feito. 

 

Após a aplicação da metodologia, o McDonald's pôde aplicar mudanças que realmente atendem às necessidades do consumidor. A primeira delas foi mover o milkshake de trás do balcão para a frente da loja. 

 

Para evitar que clientes se atrasassem para o trabalho, a rede ofereceu a possibilidade de compra antecipada. Assim, eles poderiam retirar seu milkshake evitando filas de pagamento. Ainda tornou o produto mais consistente, para que o consumo fosse mais lento e, assim, durante mais tempo de viagem. 

 

E, a partir dessas mudanças, o retorno em números chegou: o McDonald's alcançou um aumento de 7x em vendas de milkshakes.

 

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